今日头条创作者运营总监臧倩：跨越向新的头条，需要创作的新活力

活在枫叶国

当我们讨论组织发展时常会说：组织需要注入新鲜的血液。同理，对于产品发展，我们也需要年轻的观念、潮流、消费诉求来源源不断注入新活力，驱动我们产品的持续迭代，今日头条也不例外。今年在生机大会新活力分论坛，创作者运营总监臧倩发布「新活力计划」，通过新增每日2亿的阅读量，总投入3.6亿现金资源，旨在加强年轻化内容的创作与生产。
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以下为臧倩演讲全文：
2 p( x# l8 _2 o' P, ~大家好，我是臧倩。在今日头条负责创作者增长运营。很开心今天能和大家见面。
当我们讨论组织发展时常会说：组织需要注入新鲜的血液。同理，对于产品发展，我们也需要年轻的观念、潮流、消费诉求来源源不断注入新活力，驱动我们产品的持续迭代，今日头条也不例外。今年我们向大家宣布：未来我们要更用心的服务好年轻用户。

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与此同时，我会去思考一个问题，做一个资讯类App，头条将如何做好年轻化？过去9年，头条在很多用户思路中已经形成了一个固化的资讯产品的形象。用户的非资讯类诉求，尤其是多元的、轻松化、年轻化的诉求，并没有被同样很好的满足。
头条是否有能力来突破这一瓶颈？当我们一起来评估一个内容生产力的时候，通常会考核两个能力：第一，高效的分发，第二，充实的内容。我们来一起看一下头条的分发机制，我们可以发现头条本质上是一个包含多体裁、多领域的通用信息分发平台。从基建上，我们是具备服务更广大、更多元人群这个能力的。但回到内容上，我们却不得不承认，我们距离一个完整、多元的年轻化内容生态还有很大的成长空间。未来一年，我的工作重点将邀请所有广大的创作者加入我们，我们共同来激发符合头条生态的年轻化内容。
今天我们特意组织了这样一个新活力的分论坛，来跟大家讨论一下如何挖掘年轻化内容的特征，如何为我们的创作注入新活力。
受欢迎的年轻化内容该具备哪3个特征？
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在我们开始之前，先要回答一个问题，一篇受欢迎的年轻化内容究竟具备什么样的特征？回答这个问题最好的方式就是与我们年轻朋友们聊一聊。前不久我们就组织了一个大规模的访谈，受访者主要是以35岁以下为主的年轻用户，当被问及你们用哪些词语来描绘自己最喜欢的内容时，以下几个词语是被高频提及的：有用的、与我相关的、正向积极的。
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6 U2 o2 k# D& x8 g6 Q2 B5 s. S5 k首先，基本上所有受访者都会提到，他们在浏览内容平台的时候，更关注对自己有用的信息。这可以是提升生活质量的某种分享，比如美食探店，比如攻略，健身教程，也可以是我们工作学习中需要运用到的知识，考研、公务员考试或者是公开课、纪录片等等，实用性成为了年轻用户选择头条的一个重要的考量因素。
第二，与我相关的。其实我们年轻用户不是不看资讯内容，他们往往更关注的是与自己息息相关的资讯主题。比如说本地资讯、兴趣类资讯，今天北京发生了什么新鲜事？最新款的手机价格什么样的？这一类问题是他们最关注的。其实这也拓展到了泛资讯的领域。
第三，正向积极的。谈到这一点，大家可能会有一个概念：认为我们的年轻用户实际上在互联网世界里会更喜欢一些特立独行的，甚至有一些锋芒的声音。我们访谈的过程中会发现，实际上相较于其他的年龄圈层，我们的年轻用户虽然他们的偏好是个性化、差异化的，但是他们有一个共性，他们更希望所看到的内容能够传递一种正向的情绪。而对于那些传播负面情绪的东西，他们往往是比较反感的。这就让我想起了受访时当时一个受访用户，他极力向我们推荐自己很喜欢的一位生活领域的创作者，这位创作者也是一个民宿的老板，他日常分享的是生活的一些记录，比如如何打造这些民宿的，和朋友的日常交流。但是我们的用户推荐的时候，就认为通过他的内容，他可以看到像你我这样的普通人对于美好生活的向往，这样我们的创作者和用户就通过这样一篇篇的内容架起了桥梁，引发了共鸣。
* I" P' @' p5 r0 s4 W以上三点是我们通过访谈获取的关于年轻用户偏好内容的几个共性。当然也会存在一个奇怪的现象，大家知道想法和行动往往是不一致的。当我们觉得我们很喜欢这类内容的时候，一旦我们又去浏览这些资讯的时候就会发现，我们很容易被其他更有趣的内容吸引走。这时我们就需要客观的数据来为我们解答。
* J' J6 b/ K9 m3 e. ]8 _, K年轻用户在头条最喜欢看的内容是什么？

! N* O/ d9 c' |/ {, V2 ~* a2 A接下来我带大家看一看，2021年，年轻用户在今日头条最喜欢看的内容究竟是什么。
; w4 F, _4 O  y- I6 j/ ?6 o( t; T首先我想先带大家回顾一下，头条大盘的用户最喜欢的内容是什么样子的。头条大盘用户最喜欢的排序前5：社会、娱乐、电影、国际、文化。当你打开头条推荐频道内容时，看到的很多资讯内容，紧接着是电影的小短片解读，很难想象这样的内容会受到我们广大的年轻用户的欢迎。



所以说我们年轻用户究竟喜欢什么样的垂类，看一下排序前5的垂类：科技、游戏、汽车、美食、摄影，明显跟刚才所提到的画风不同。从这些最受欢迎的垂类中，我想选择两个案例跟大家分享一下，来形象感受一下这些内容背后的特质。

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) X( ^) i" l; C. R4 p第一是美食领域的优秀创作者——@七分甜的秋刀鱼，现在展示的是她一篇构思精巧的美食视频，这里面可以看到一个个校徽，实际上是黄油饼干，将校徽章、校训一笔一划勾勒在上面。我也看到很多用户像我一样，评论区里满满都是洋溢着对大学生活的向往。这类的内容会跟我们主流画风略有区别，更加轻松，更别具一格，体现了创作者的个人特色，创作者自己所擅长的美食领域和用户的校园情结之间建立关联，发生奇妙的化学反应。
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另一位是优质摄影创作者@Thomas看看世界 ，他的高人气摄影作品《火车看中国》，以旅行者的视角，在火车呼啸而过瞬间，定格下车窗外转瞬而逝的美景，从西宁一路到格尔木，一幕幕车窗外的中国风光被记录下来，展现给我们一种一种动静结合的美。他除了在头条会给用户展现这些摄影家作品以外，会定期给粉丝分享自己的摄影经验、摄影教程，进一步满足了用户在学习类、知识类内容上的诉求。
前面这两个案例可以看到，无论是前者，代表的是一种泛生活领域的更加轻松化的内容，比如美食、旅游，后者是一种偏干货的知识类的内容，像摄影、科技、文化。这两者共同给大家一个启示，我们的年轻用户对于在头条所看的内容，他们会更追求这种有信息增量价值的内容。最后还有一种更直观的方式，我想带大家看一看头条的年轻用户2021年究竟都在搜索什么样的内容。


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搜索是我们认为年轻用户主观意愿的表达，大家可以看看现在展示的词名，除了今年最火热的时事热点以外，像《长津湖》这样的影视综作品，甚至包括《蜡笔小新》这种童年时代的回忆也出现在了搜索前列。不管是刚刚这种定量的客观的数据分析，还是丰富多元的主观搜索的表达，都可以得出一个结论，咱们的年轻用户来头条绝不只是来看资讯内容的，他们其实对头条的多元化、年轻化的生态有一个更高的需求，也提出了更高的标准要求。
9 O6 H5 j) [5 d, Z今日头条未来会鼓励的3个年轻化创作的方向

刚刚说到非常多，回归初心，还是希望能帮助广大的创作者来激发灵感。接下来我会来展示今日头条未来会鼓励的几个年轻化创作的方向。


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第一，干货。干货是对一种高密度信息形象的描述，轻松化的内容必然不会要求非常艰深，但也需要有一定的信息价值，它可以是生动的介绍某一个科普，也可以是大家分享的生活技能，但往往只有这些言之有物的东西会更受欢迎，也更具备长期的存在价值。现在介绍一个我个人非常喜欢的创作者，@explorer羽睿，她是一位非常年轻的环球旅行家，她的内容一定程度上满足大家的好奇心的同时，也能给大家打开另一个视角，我们去感受生命正向的力量。


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第二，人格化。指的是账号内容是否以内容原创者的"本人"的身份/形象，"面对面"地将信息传递给用户；且这些信息与创作者本身经历、知识储备或兴趣爱好是紧密相连的。这样的画风会让大家感觉更加真实而有说服力，更容易引起用户的共鸣。纯纯甘是今日头条一位非常好的纪录片创作者，她的系列作品《浮生一日》是用纪实化的手法来还原一个普通打工人的一天。她与受访者都会出镜，采访过中介、外卖小哥、投资人、酒保、程序员等各行各业的人，这些镜头让作品更加真实，也获得了认可和粉丝粘性。纯纯甘的经验也给了我们一个启示，咱们的创作者不妨从幕后走向台前，我们常说为自己代言，可能会收获不一样的惊喜。人格化不仅仅是一种个人形象的展示，咱们的声音、动作甚至某个特殊符号，都可以赋予我们的内容独特的特征。
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第三，多样小众。具备粘性的优质小众内容。随着受众需求是日益细分，小众需求很难构成消费主流，但却是用户使用内容产品的重要考量因素，往往具有四两拨千斤的力量。除了刚刚提到的科技、游戏、汽车、美食等垂类，头条还有职场、时尚、萌宠、艺术等小众垂类，希望广大创作者都可以尝试一下。@美柔汀闲话美术史即为一例，这位创作者是一位资深的博物馆研究员，这本身是一个非常小众的领域，但是能够非常受到我们这些美术史爱好者的喜欢。这位老师的每篇内容都会详细去展示一个美术史的问题，像正义女神究竟对应希腊神话中的哪一位女神？她手上所拿着象征正义的宝剑跟欧洲宗教历史有什么关系。这位老师虽然是一位小众领域的创作者，但他却在头条收获了13万粉丝，他的经验也可以展示，实际上我们小众领域也能够拥有很大的力量。



/ L0 q, w  x7 y; k2 R刚刚说了很多，最终还是想说一句，我们每一个头条的工作者，从内心都有一个笃信的信念，我们未来会更加用心的投入到年轻化的事业中。因此，2022年我们也推出了「新活力计划」。新活力计划会预计为科技、汽车、美食、摄影等垂类，当然也不仅限于这些年轻化的垂类，新增每日2亿的阅读量，总投入3.6亿现金资源。我们的新活力计划也与之前所提到的优质扶持计划是并行的，这也意味着咱们优质的年轻化内容是可以得到更大的收益。除了分成流量以外，我们也会陆续组织一些大型的活动，让更多偏小众的年轻化内容有机会获得更多的曝光。
我非常希望未来当我再一次和年轻用户聊天、访谈的时候，他们会很激动的向我展示，除了在今日头条看资讯内容以外，他们又挖掘到非常多意想不到的创作者的内容。他们能够在头条看资讯休闲娱乐之余，感受到咱们内容的力量和价值。
无论是从我们的产品、推荐、运营而言，我们未来都会致力于打造一个便利年轻化内容创作的平台。希望我们的广大创作者能够加入我们，支持我们在新方向的探索，我们构建一个兼具信息价值与愉悦体验的内容生态。 谢谢大家。