停更一年半后，今年5月，杨立新重新开始了头条号的更新。, H1 A: R3 F7 \! L6 S/ w/ `
1 f4 u. J( y5 T; j4 X$ d9 W( l0 y9 B
中国人民大学法学院教授杨立新是我国现行《民法典》的起草人之一，恢复更新后，他接连发布了21期《法咖来了》，普及法律知识，这些内容在头条上累计获得超1200万曝光。
6 i3 \% ]1 R- d! ?$ \$ j l% v) M: W1 K4 [6 K( `3 b) Q! s
, ~6 x6 h) G( @6 z6 m1 O
+ Y( X9 k1 N6 |, J7 v4 T# A& }
" b+ f9 K1 N& A1 P& z* o! O5 ^ e* {
2 f6 Y. N3 }6 ?: J$ {. S v' r1 b2 E! f+ X; R
; `' j2 O# G6 [( \5 ~
3 s4 K2 T8 @1 Q5 }) u
( P2 M( E7 w( G8 ^0 g
) u3 @1 C" C q2 { h3 i) M2022年，有40%杨立新这样的流失创作者重返今日头条。1 |6 m# E9 B* w2 [0 F; P
- c# {% x ?( O0 Q# Y& d# Q# E
+ V1 w) U* @& d+ G# ?经过近年来的政策调整和流量改革，头条系作者的内容生态已然发生变化。流失召回也是一种结果体现，此外，27日举行的2022头条生机大会还公布了一些新数据：0 J( O( K5 m$ J
; L; ^8 m4 e8 ~ z: A
+ F& ^( n& ^! _0 p" Z3 h. l! R2022年头条创作者的月留存率达到80%；相较21年，头条周活跃创作者规模增长66%，周发文规模增长87%，每周新增作者规模增长了37%。
# |( H0 ]4 P$ E; R) s6 C* x0 R( ^; [* u! n( J. ~' T# z
9 B; u' R* v' U$ }数据背后，2022年头条创作者生态有哪些重大变化？2023年，今日头条还能怎么扶持创作者，创作者有哪些机会？
! r9 r, @6 ^; H7 e5 G
' |9 R1 |7 g( U7 Y
$ `2 O6 Z( e/ y e% n' R1 v! s1 D R& k/ W, C
$ R" G' Y* Q; P4 G
) q- E. b9 |1 x- V$ W9 F1 N/ ]
, K# G7 Z" K2 E4 G- A
. H0 i/ b& @2 K* N' p* L7 t6 }2 j
6 d6 L7 o2 w) Q3 @+ S4 Z* A/ |7 p, R" M. a. M
头条扶持优质作者，
5 m& I; E$ u6 L+ v每18篇内容产生1篇10万+爆款
. t% w% ^* U J$ J$ @8 n% B9 m" K& Q' M: i2 w/ C
2022年是今日头条上线十周年。
" ^0 `# M- X: |$ B. f% Q8 u0 z( q8 b
2 H! {4 U/ @/ u- o. V
近期发布的《2022今日头条营销价值洞察报告》显示，目前平台内入驻的头条号账号达237万，每日有150万条内容被发布，每天内容阅读/播放量超50亿。
5 ^( g. j6 u; b/ b5 M( |4 O0 P0 ~) D# Z0 F* p9 ]
: t3 M0 j b# b1 C$ u这一年，今日头条的重点业务改革依然离不开两个字：优质。
7 [2 d. A+ d0 m& G8 S `6 M
7 c& s( N' u3 L: J
; t O. z# M( `% G! |" n, G3 v如果从2018年“创作者V计划”扶持优质、垂直化内容开始算起，这个词至少连续五年出现在今日头条的生机大会上，作为重要关键词。. {( O6 s3 H: U3 l; M' P# J* |
8 O# w; e. Y3 ]1 O8 Z( q! C- d
" y- \( C; n5 Y7 W' P
$ N0 n0 p$ B0 w/ Q9 l* g+ u
3 o' m0 S% G& B- C6 x2 P( K' G; z2 J: @) q5 ?
% a& z( k9 i. ~6 ^- e; F6 u( w/ x8 Q
" v* |4 _. l l$ ]
1 b- N; [9 S D+ Q. q
) f( B3 C# i9 N9 I+ h$ `9 h
9 @9 O2 E8 o! h4 i/ U5 K) y
; q2 ^% r3 l3 M
以此为基础，“优质创作者计划”也成为2022年今日头条最重要的改革内容之一，从平台层面，除了流量扶持，还包括提升作者的收入、重点运营服务等措施。
+ R" R) T( q6 d2 Q9 f, @" p6 m/ e
: @ f" g6 w6 k5 f7 w4 Z对于优质内容的扶持，一年前的2021生机大会也有提及，当时今日头条宣布投入每日1.5亿流量和商单资源帮10万优质创作者提升影响力，并推出头条真知项目和“内容品鉴官”这样的评价体系。（相关阅读：《未来三年，什么样的内容能在今日头条赚到钱？》）" [2 \8 @8 W% t/ I
6 C" D& u @# m$ P3 k& [2 F
, m! x9 ` P5 h% H/ j一年过去了，今日头条交出答卷。据今日头条新任负责人张超在2022生机大会上的发言，过去一年：) V( k, P/ }: m) V( H
+ q) ^' F2 c% c! U
. B9 X9 j/ K; g8 z1 X* D一半优质创作者所获得的流量扶持，相较加入计划前增长了至少2倍；8 ]4 G( R: m7 f) p# [7 T% u
超过50%的优质图文创作者所获得的流量扶持达到加入计划前的5倍以上；5 X2 B3 p4 `. a' T( P* }
# ]) a- ?2 M! [0 E
5 \; z# W$ v/ T7 U2 W# W优质内容孵化10万+阅读爆款的概率提升了一倍，现在每18篇内容就会产生1篇10万+爆款。
7 o+ u+ [. i* @
/ |% r7 z, `- u0 Z# D8 U9 w2 Z; ^
$ v5 h& w% j8 v6 K; S5 S
: B# }( \6 G# }5 ]
$ Y9 Z" ^1 g7 a. u+ _( S6 T6 E8 }
& w! `' ]2 V* y+ M1 W( w" m: k7 n
3 Q T3 z( g) H/ P. ~$ t5 p
- H W' S. a6 a/ L; S7 j
今日头条新任负责人张超
( M l: T/ ]( v- |2 o+ I% a/ c' [
1 k. j: F. t( S+ F$ a: ^+ C! b) m3 p5 z/ E3 ]
4 s3 r" x! k i+ o/ J: @
/ N6 F2 j% B1 {/ k& Q* n7 J+ Y- X5 p8 a; G* [9 m- q F
据介绍，当前，头条已经做到每天额外拿出20亿流量，也就是一年超过7000亿的流量扶持优质内容。% c6 ] c2 q+ k9 ]8 Q8 x
4 t7 d8 G, g+ Q# b5 z
/ R' H# g$ ^6 K; `
流量扶持以外，最近一年今日头条对优质原创的倾斜还体现在这几个方面：
3 A# i, h# q+ e( a9 [! m3 C; r3 \9 f0 k4 a) |- i) u9 F
5 {* o8 {+ |; b4 p" ?
一、调整推荐策略，增加对关注分发的投入, y2 Y/ I/ z1 S" I9 y9 M
5 q0 K4 H0 b* j8 y
/ U" k! G8 O6 S/ ?9 P, I近年来，今日头条在不断重估订阅和互动的价值。
y; O$ A1 D& K; m8 I
% ]/ Y$ \: V/ ~/ t- |1 f, t8 X4 J$ f7 k
去年的生机大会也提到，创作者的铁粉对内容的互动情况直接影响到分发。这一年，头条推荐系统也在鼓励“高粘性的关注分发”上进行了升级。, |8 y* y! f4 C& N" E
# m4 |( q( [5 Q1 l6 r4 _/ u4 V% C
. {( E( ?: i5 m9 U, e" n/ u头条号的粉丝会变得越来越“值钱”，尤其是铁粉（即具备长期阅读粘性的用户，能做到高点击、高互动、稳定追更）。, Y- O/ |. [2 j* Z5 [
, x' U: R+ r. r/ [! N
7 R' s, D2 d2 X! p$ \! H6 B) ] y# }
- a4 x( T* p8 s+ u- j
) } m1 V5 x! }. D2 r+ l今日头条作者增长策略负责人臧倩' k. \& F8 R0 U& s# v5 F6 V# h
5 d) P0 t8 {8 @+ {+ S, q
/ C0 `2 S0 m6 X# V) V4 W- T7 U% g p4 l
: S5 G/ O- c6 I+ C
& n- U8 ^' l3 ~& G! _$ V
0 G, U9 t- X! r+ m8 T
据今日头条作者增长策略负责人臧倩介绍，头条在关注分发上主要做了3件事：; L) r9 W- e8 ~: N
9 P! s# X$ L) j: }) `: Q1 ?: p
% j9 q1 h9 O* s# @/ E6 t4 R3 ?7 y1. 向用户推荐更多关注流量：如果一个粉丝喜欢某个作者的作品，发的每个作品都会看、会评论互动，平台会向他更大可能性地推荐该作者的作品。2 _! E6 }* B& l* s* C! ]
! B+ _. ?* `, v3 l( y
5 I5 M8 t: H. e/ g
2. 帮助创作者召回老用户：平台会向冷却的老粉发提醒，提醒他这里有一个曾经喜欢过的作者，快来看作者的新发文，这也叫冷关系的焕活。. |5 ?5 ]6 ?- [8 X y$ S, H: q
2 O' ^& M% c# f0 X4 y( F4 j5 K6 ?7 `4 c- u; L2 F" Z" N$ y
3. 提高点赞评论等行为的推荐权重：平台会通过精准的建模识别铁粉，点赞、评论等表达在推荐系统被赋予更高的权重。, P6 ^; Q% _4 G; t9 N0 p
" Y5 ^$ e) M7 P
8 }- s0 [9 Y6 x! z据透露，经过半年调整，今日头条上的关注流量增长了150%。
( i1 D e2 c. | J3 _" j J7 j$ b
* p/ [: o1 U5 t% k/ W
对创作者来说，也需要产出对关注用户有用的内容，才能获得更多互动和铁粉。
3 y/ P; ~; r. E4 N( c
" a( H4 E$ K, } ]+ Z6 \6 O5 H9 W! O+ Z/ Q' e' y, I
二、推进多元变现，推出作者分成改革
* ^/ O6 ?7 Q$ Y6 X" @
& N0 }! A1 d( J5 \! ]5 S. Q* E" J& p( G" d
今日头条新任负责人张超提到，推进多元变现发展，是头条今年高优的业务方向。
1 p* T3 s2 P* ?) I' M$ o; {/ x5 C
) _# ]: c5 f, n! S据介绍，2022年头条优质创作者总收入YOY增长了7.5%，主要由分成以及商单、电商、专栏等多元变现方式共同贡献，其中非分成收入增长了20%，对总收入的贡献达到20%。
c k E7 a0 n1 y0 @! y$ T8 K
9 H4 }. ^3 R. i& k
1 I" E/ J; X: o* A- z- F在推进创作者变现方面，今日头条的策略依然围绕着“优质内容”。
7 S; s" R/ v$ g1 r7 K* _7 ?3 K, l+ P' I# I0 c* Q! l( E
: K) h+ x; ?2 l, g) Q例如，围绕今年今日头条多元变现上的核心业务“商单”，平台主要做了两件事：打造“真知优选达人团”、 孵化精品内容IP。( m( l3 d- f5 }0 {
! E6 p. O" Z r+ S6 [. K( ]7 V( \) P
$ d8 O7 e. p# b0 e3 x, b5 s+ r, |- K1 o' `3 P" n0 l
0 @2 t% q/ X; w8 \+ W! E+ c
8 y* O! ]- S8 v: j
4 u* w* B4 R5 _* n! t2 ]8 E: ~& {( ?1 m
8 l& M/ X# `- m! ^3 R; R! g) @
# y- P& p! X& x0 e6 i
" d) J% {( u2 o5 L" o+ p# M8 O& E0 N: ~& O/ {; `3 d; ?9 P
这些创作者变现项目，基本也都是在与优质作者合作的基础上展开的。5 |! f1 x* j* |) ]6 k
/ R( y1 ]$ E: a% S
1 g$ [1 _: W: J0 e, \$ D7 y张超在大会上介绍：“4月推出的‘真知优选达人团’不到半年时间为200名创作者增收800万；孵化精品内容IP方面，今年成立了专项组提升IP竞争力，近半年为500名创作者增收近2000万。”# @& `4 {# N$ `/ Z- v" }
( P) H, A5 ?+ h* V
^( Q! W% ^% |$ r而在头条创作者的核心收入来源“分成”方面，不久前，今日头条刚刚进行了作者分成改革，推出新的图文内容收益分成规则，其中叠加了原创内容质量、读者互动粘性等评估维度。（相关阅读：《今日头条分成改革首次透露详细规则，创作者应该了解哪些？》）
: l3 ~1 `: y' ]
, u0 `. \! x4 }7 n5 ?# {' H* {8 C; y8 b% E, d4 i
/ X0 H' P, O7 v& {
: F# c6 ]8 }$ d% b- \7 _" y/ Q/ `8 E/ I& ~% v
! { a, \! M* C2 f, O
, W* c' t9 e0 o9 [& h9 Q8 F' W$ e q总之，调整的终极方向，都利好优质原创。
. y3 \: }6 G: S8 Z1 m2 w
9 n4 k: F0 m# k
2 \ X' A3 R, R
1 v' Y! y6 \3 Z; a o+ p' \* e( [% V7 P: R: K+ H
- J* Y$ X* _" N$ p/ O
- }1 D* U% t9 _( }
# o0 }5 C5 V. b6 a( F3 N# e: ?
2 l8 B% \1 `( {7 M ^6 ], a% l7 {* b, W) `! N2 X- r/ e8 Y
- ~& O4 @9 j/ S) ~1 ]" O5 ?& U& I% o3 {. r+ O' o# f' |1 W
2023年，头条还能怎么扶持优质内容？
& A) \: D: @; D( e. }. @: H) B! B X n0 W% G4 ^7 s2 P1 H$ p& K' z/ M( |5 ^
) V9 ]. U2 p) C4 W" [% d# |
讲了这么多年“鼓励优质”，2023年，今日头条还能怎么扶持优质内容？
' z0 V+ N6 |7 ?$ q- |4 s1 d2 O& j7 F* O; n) G# }- I
, c8 @. c/ o' D/ c) I7 x) S4 Y
答案也在今年的生机大会中有所体现。
# C$ j6 d4 y+ s8 c4 W3 ]2 a) T& f1 r' o: ]% F# l. E$ S$ D7 S/ d+ r
, @. r3 A& q3 D首先是对优质图文内容的流量倾斜。
$ [: n7 D' m s; S) T; o$ x* Y) ? U, H/ j4 {0 I
据介绍，2023年，今日头条会新增2000亿流量池给到优质图文内容，包括文章、微头条和问答。% J6 u V( l) O: |
0 a% u( a: G: x9 g. Z( J$ X
+ S" B/ Q0 v R+ l3 [图文作为今日头条的核心阵地，在高密度、长时效的价值信息沉淀上，仍然具备优势，也是今日头条内容生态的主要组成部分。" c9 e: W# T# |2 \7 t
! c0 P0 T9 `3 Q" }2 W% Q) ?7 q8 x' A% J. T& R/ c3 p
其次是对兴趣内容的流量倾斜。; F/ y- z* W( F) U9 q$ ^% J
# Y) X3 u- @ L/ b. J
0 r$ {5 V- Y. d C. Y7 }& C扶持原创垂直、小众稀缺的多元化内容是过去几年来今日头条一直在推进的动作。
1 b! C/ u/ v( h9 _: K1 W) }' l: R7 w
# d6 `, X- l3 `' k: L, K
2022年，多元的兴趣内容在今日头条上的阅读规模相对热点资讯，占比已经达到1:1。
! {& F3 s$ w4 E' n
# d% n2 q0 T( D/ _* N g3 p3 j# Q; l; H' }9 D0 A
据介绍，今日头条上每周有近40万活跃兴趣创作者，周发文超300万。
' K) T. u, r8 R
' q( y4 `: J9 D& b/ n8 H' N9 Y/ S! k( Z- Z. p& J
前天的2022生机大会上，今日头条推出兴趣创作者扶持计划，2023年今日头条将增加3000亿关注流量池。张超强调：“这些并不是随机流量，而是分发给真正喜欢某类创作者和内容的精准用户。”
3 I' R. f; P2 V o/ ~- g: X: z+ n+ D% f0 p7 i3 I: F5 U7 C
6 s5 A; q! j( ]2 X8 i8 A6 `& U
0 \7 a3 y1 L' u* Z/ z
8 B- Z Q; V; S5 s$ a5 {( Q2 l" f0 a& Z! @/ y
. c5 H! \( a+ u( e" ]2 R" K/ c, v: d
" ]/ u5 K h, [$ c
: N! w5 R; U* k! b9 X5 O! t7 S: t! G
9 ~5 G7 D# P7 k) `& P- p
( q/ ~$ P7 t7 K6 c) [$ o) n! |0 J
3 F; c8 k0 `8 Z: T0 a8 _( A产品方面，头条正在试点双列浏览和小组等新消费形态，也是想要推动这种多元化、轻松化内容生态的形成。3 Q% o c5 T- M6 k- U* ]
2 X3 W: T8 U' N5 k4 X6 d
9 a% c' x+ U, W垂直、专业、多元化会成为今后头条内容生态的重要组成元素。今日头条作者增长策略负责人臧倩也提到，他们发现，高涨粉效率的创作者具备一些共性，其中也包含这些特征：
% H) Z6 W& `% M
( S# J! N# r1 i! D, B1 U' h! j( r) ~; A$ u) z$ p# p, d+ m
1. 创作选题和内容非常垂直' A) Z% i7 G" N7 Q9 g5 i" p
/ m3 F8 e5 b" B5 ?' m. F
+ q6 G& z9 B; }/ {) F' g
2. 发文频率高且有主题连续性（高涨粉创作者的周发文频次是普通作者的1倍以上）2 Z( |, c: A$ @4 f
0 k! _. Z: Y& Q( f1 i1 _' f) l4 m9 F
3. 突出创作者自身属性（例如权威背景、专业身份，展现出在各自领域的实力）& {6 a5 O6 T4 X2 x) V- X' q
3 o0 {6 k G, y* o
$ M0 }5 E0 s9 G& t7 N% a
$ `- T) e( V( ?6 E3 f1 n
, | X# ]+ K3 M9 y+ t1 v8 I
$ k# |4 e& T2 Q$ f+ b
* k$ y5 Z& C0 i! `8 s3 _5 W$ c6 X
( d V* Y$ n6 G: E& s% e, K2 F( R+ W+ I; b' c' O
3 a' a+ e2 p. d# P4 g. s7 {. g
" C/ U6 X- l) v6 S3 a5 V* u: N+ ^: ]
9 R1 o; }% ]# M: U# E3 x, P9 H" S
7 {! b: o% U$ R$ W3 z
5 T6 a8 g$ v4 j/ p' ?; @+ M [) X% ~1 v: R8 K3 R# g
+ ?5 P' V( A8 N8 E3 K: h4 a
" y/ a% d' O4 H; W% `; Y+ d; g2 I' L! c# V8 y% o1 E0 V1 N( X
$ l9 C% n0 P, `; s/ Q1 l头条系内容生态升级，7 u, x2 R9 m4 ^( K9 ]% N" i
创作者有哪些机会？
: B' R' j! q9 `) V8 U. c9 T+ n0 @# Y* Z: i$ p" }: g5 V) b
, G/ y+ J/ q- e. p4 C
结合上文今日头条对优质内容的扶持、分发机制的优化以及分成系数的改革等政策调整，创作者有哪些机会？- ^, K* @2 F* P6 B2 Z8 P2 {
& L" P( I% o4 j; \ J1 `4 y7 S7 V2 H
首先，考虑到头条对关注分发的投入，头条作者也需要加强对用户体验的重视。长期经营，专注创作对自己的用户有价值的内容，才有可能获得更多铁粉的追随，从而进入关注分发的流量池。
! m8 ~! w+ O8 F/ n4 p
3 o& k1 N# S g+ W4 |+ E' ^1 `* @5 g: t" {9 O; C
& x. O7 |2 w: j3 \
' [& A* a) V% u6 e- a5 X( _1 W1 V x2 M
) Z2 Q6 r: | k3 p C& W
7 Z& e. o h H9 k! `6 }; I ^7 e+ [1 U0 ~
! F9 f, h+ y5 x& \, K
8 _* u4 P6 i4 O7 ~1 _; G
9 Y3 Q& y, q% u$ f4 {5 F其次，参考头条对兴趣垂直内容的倾斜，创作者可以适当转变思维，一味追热点没有意义，专业内容更有价值，从自身所在的专业领域出发挖掘选题。& i$ p- v+ B. ~( G
9 ~1 N8 a( g- ~$ }* I* F8 @
' G$ W7 ~ `9 O. G
如果能在垂直方向持续产出专业内容，或在小组等新的场景中带来个性化表达，也会有更多机会获得关注和推荐。
. d$ p( \0 n( Q, q# W
7 s" G& `! |# c- {5 X, e, V5 O0 F& ^" P8 f9 U, I
此外，经过这些年的内容政策调整，头条用户结构也发生了一些变化。
, U7 X% j- P9 x/ {9 ~7 T; u% V. x, J- |
7 B$ L; B: A3 s" b; j最新数据显示，在今日头条的日活用户中，有1/3依然是中年男性，而此外：每天有3000万中年女性用户、近2500万年轻用户打开头条。9 R3 A7 e5 _- B
; V/ P2 D c6 J- H0 v' F8 S& W
# W# o' c% b' l《2022今日头条营销价值洞察报告》提到，今日头条将用户分为八类人群，分别是高知高消的都市中产、悦己消费的精英白领、追求潮流的新晋打工人、乐于尝鲜的小城青年、闲有所爱的小城中老年、品牌至上的精致妈妈、注重品质的都市熟女以及追求实惠的小城家庭主妇。
7 i" k, k" h8 L( D, a" W. _
4 P( |$ c+ e" l: ^+ O9 V4 s. v, _. d7 k
3 h, q2 M) s3 i( f3 Q
' O. i# v8 z) u+ F, ~7 S) J" g
5 E4 n$ b7 N" ]
/ k! i3 g4 y# w, M. D( S7 P S, u
$ b+ o& C7 W5 d: I
9 G6 d& q) U* F) V. i) t5 h* G
7 I. e6 t/ P/ `
. p I4 I c5 ~2 L- a) ]/ d' j对年轻化内容和作者的关注也是去年生机大会的重点，当时头条推出“新活力”计划，预计在2022年对科技、游戏、汽车、美食、摄影等品类的优质内容每日新增2亿阅读量，年总计投入3.6亿现金资源，扶持年轻化内容的创作者。' G ~& T& c7 k6 S" s( w! l% c. v% f
, c. U4 T! d+ V4 n7 n( g! ~) }0 f. Z- o( v: g. z- Y
今日头条最新公布的数据显示，2022年头条年轻粉丝高TGI的垂类中，铁粉占比最高的垂类包括健康、篮球、三农、汽车、旅行、育儿、商业产业等。0 b) ], V o8 l: w/ ?, P) W
; w) M# H8 \1 S
# A2 }' [9 P$ I$ m" R5 e: N' g
头条在联结越来越多年轻、多元的用户，这对于在这些领域有一技之长的创作者尤其年轻创作者来说，不失为机会所在。 |
发表于 2025-1-2 14:40:01