内容行业下半场，头条找到向「心」力

活在枫叶国 · 发表于 2025-1-2 13:51:28

大众的时代，已经来临。
“我们就要进入的时代，千真万确将是一个群体的时代。”在19世纪末，那本著名的《乌合之众》作者勒庞所做的预言，终于在数字时代正式验证。海量的内容平台和内容载体，成为群体认知世界的触点。
世界就在一条条信息内容与用户的交互中，展示着真实面貌。也让无数创作者有了一个更广阔的平台，在大众时代中加入定语——大众内容的时代。提起互联网概念中的内容平台，今日头条总是拥有特殊的意义。
2022 年，今日头条上线十周年。每天都有上亿人来到头条看到更大的世界。他们的角色也在变化：创作者与粉丝、品鉴官与创作者、用户与平台，许多人因为创作而看见了彼此。这或许正是2022今日头条生机大会主题定在“头条十年看见彼此”的原因。
“每一次‘看见彼此’的机会，也许就拉开了‘十年成长’的序幕”。在这场一年一度的大会上，今日头条新任负责人张超表示，在已经完成的重点业务基础上，平台未来一段时间内的战略重心，会放在格外加码优质图文、扶持兴趣创作、推进多元变现发展等三个维度，以此应对竞争愈发激烈的内容行业下半场。
这个帮助无数人认识世界的平台，和它的内容创作者们，正在寻找向心力。
内容：质高行远

内容的本质，是一种社会阅读客体。无论是文本、图片、音频还是视频，都是作为交流的载体，以此传达一些事实与知识、思想与情感的信息。信息的多与少、质量的好与坏、载体的轻与重，构造出大众主体的阅读经验。
通俗来说，大众通过不同类型的内容，在“看见更大的世界”。而一个个风格迥异的内容平台，成为受众们在“阅读”中构筑世界的通道。正如砖瓦质量影响建筑，作为世界建材的内容质量，则决定了用户们所看到世界的构成材料。
因此，内容要优质，是内容行业的共识，也是一个老生常谈的话题。
在互联网内容平台发展历程中不难发现，能够走远、走稳、走深的平台普遍有着同一种特质——对于优质内容的重视。而在信息繁芜的数字时代，优质原创内容的情况，往往是外界观察一个内容平台形象与价值的直观判断。
头部玩家总是愿意多走一步。像今日头条每年都会在提升内容优质方面，进行新的升级。如果说，去年今日头条是将“何为优质原创内容”的判断和决策权，交还给了部分用户，为优质原创内容的判断标准，增补了用户个体的专业度与可信度，那么2022年今日头条对于在优质内容上的改革步履，继续往前一步，从创作者源头引入活水。
创作者们不会忘记当年“千人万元计划”推出后，那份对内容的尊重。而这份尊重在2022年，被今日头条扩展为更多维度的“优质创作者计划”。
一方面，是今日头条从立身之本的推荐系统下手，完成了推荐分发的改革——将内容优质作为指标纳入分发体系，让原有内容生态中追求“即时反馈”的专注转化为兼顾“长效价值”；另一方面，则是更大力度地进行扶持投入，张超在大会上公开表示，未来一年中，在原有超过7000亿优质原创内容扶持流量的基础上，还会额外新增2000亿流量池给到优质图文内容，包括文章、微头条和问答三体裁。

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已经有相当体量的创作者响应加入了计划。一些实际数据或许更能说明效果：加入后，一半优质原创作者获得的流量扶持相较此前增长至少2倍，优质图文创作者获得的流量扶持增长甚至达到了5倍以上。而对应的，是优质原创内容更容易被看到。就本次生机大会透露，现在今日头条生态中，每18篇优质内容就会产生1篇10万+爆款。
在“优质内容”话题上动作频频的今日头条，将平台的内容生态，举在了一个具备更高势能的基准线上。优质内容的创作者，和对优质内容有需求的用户，有了更多“看见彼此”的机会。
兴趣：内容起点

哈贝马斯在他那本认识论著作《认识与兴趣》中总结了三种兴趣：人类认识和控制自然界的技术兴趣；人与人之间通过相互交往和理解所产生的实践兴趣；人们满足自我认知需求的解放兴趣。
哲学论述中的归纳总结，映射进现实同样成立。认识世界、交流互动、自我满足的三种需求，以种种兴趣的面目，成为大众进行内容“阅读”构筑起自我认知世界的不同起点。
在度过内容匮乏、供小于求的阶段后，内容行业用户主权开始崛起，有了基于自身需要和兴趣的喜好变化。以今日头条举例，“来头条看热点资讯”，已经成为一种心智上的惯性，满足了基本对于热点资讯的兴趣需求，但这并不是全部的头条用户偏好。
一个令人意想不到的数据是，2022年今日头条兴趣垂类的阅读规模，已经持平资讯。
今日头条作者增长运营负责人臧倩透露，越来越多的用户，在头条精准找到了自己感兴趣的内容与作者。除了具有大众性的社会热点资讯、娱乐、生活等领域，不同人群有着自己的兴趣喜好。如2022年头条女性用户TGI（偏好度）最高的领域，集中在美食、育儿、健康、情感等兴趣垂类；而年轻群体高TGI的垂直领域，健康、篮球、三农、汽车等兴趣垂类明显铁粉占比更高。

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因为喜好，所以停留，内容行业在存量时代的决胜点，由此体现。而兴趣内容对于平台的价值，可见一斑。这意味着，泛内容平台不仅要加快垂类赛道布局，完善基于兴趣垂类的多样性内容生态构建，更要溯本清源，回归满足用户兴趣需求的内容价值上。
行业正在翻涌的趋势，是今日头条已经付诸的实践。其已经从早期单一的资讯内容平台，逐步进化为以多元内容、多载体形态、多类型用户为核心优势的复合生态。各垂类作者能够创作并获得受众，普通人也能因兴趣分享。甚至不乏有因为兴趣而走上创作之路的用户。
这集中体现为兴趣创作者群体，以每周近40万兴趣创作者活跃、每周发文超过300万的体量迅速壮大，内容产出也明显增多。
而在2022年今日头条也在激发兴趣创作与兴趣内容匹配层面，下足了功夫。就兴趣创作保障而言，头条推荐系统在鼓励“高粘性的关注分发”进行了针对性探索，实现半年关注流量增长150%的数据反馈。让对某一领域感兴趣的用户能够快速找到自己真正喜欢的创作者与内容，让小众作者也能有相对稳定与粘性的保障；从兴趣内容匹配来说，除了推荐分发维度的匹配外，头条也在分别试点双列浏览和小组等产品形式，前者让用户能够获得更好的审美视觉体验，后者则以兴趣社区的面目，让兴趣成为辐射用户、增强粘性的生态入口。
在业务改革、产品升级等动作下，今日头条从平台侧为用户提供“解放兴趣”的能力。并且，这一能力在持续加强。话题、小组、发现频道等入口将更尊重用户个性化兴趣之外，张超透露了2023年更加激进的一个战略重心：兴趣创作者扶持，将增加3000亿关注流量池，精准分发给真正喜欢某类创作者/内容的用户，并推进流量、关注、变现的链路通畅。
用户能够看到的世界，不仅更大了，也更多元了。
共赢：饮水思源

深挖井，方能饮甘泉。平台、创作者、内容、用户之间的关系，是掘井人、井、水、和饮水人的关系，只有深挖井，为创作者提供足够的平台价值和助力，才能实现内容平台的长生久视。
对于创作者而言，长期创作的信心与动力，来源于更高的收益与更多的认可。尤其是前者，更多元、更多的创作变现收益，无疑能让内容平台的创作生态变得更为健康。而在今日头条已经付诸实践的优质内容、兴趣创作的扶持政策中，还有一个不可或缺的组成部分：创作者变现。
首先，是头条创作者最为熟悉也是最为核心的部分，分成收入。“让更多高价值内容得到更多价值回报”的理念，贯穿今年头条重构分成体系的主线，搭配对优质、兴趣创作者的流量扶持，使得创作者能够获得更高收益。
最能体现诚意的点在于，今日头条在本次大会上，第一次公开了自己的测算逻辑与奖励系数，展示“优质”、“粉丝阅读”等维度数据对分成的影响，且说明在基础阅读单价上，会分别对单一价值维度赋予1-3倍的分成奖励系数。
其次，创作者分成以外的变现方式，也在变得多元化。细数内容行业分成变现以外的核心方式，无外乎商业投放、电商带货、知识付费三类，而这三类非分成变现的商业生态，也逐渐在头条平台内生根发芽。
以商业投放为例，今日头条2022年为创作者提升收入的动作可以归纳为两方面，一是打造“真知优选达人团”，通过联动行业大咖与原生优质创作者生产原创精品内容，让规模化、大众化的群体增收成为可能；二是孵化精品内容IP。针对优质内容，从平台侧成立专项组进行内容IP孵化，且在帮助创作者打造个人IP之余，平台也出品了如贾樟柯与朋友畅谈的节目《贾乙丙丁》，提升整个平台的内容IP属性。
如果算上专栏、电商带货等方面所带来的收入增加，非分成变现的方式，对于头条创作者总收入的贡献已经达到了20%，在优质创作者群体的比重甚至能达到33%。创作者在平台生态中的角色，变得越来越深入，进入一种共生共荣的状态。
除此以外，在扶持优质内容、兴趣创作成为战略重点的背景下，今日头条高效分发的能力，不仅成为创作者增收的助力，更是帮助更多好内容被看到的承诺。
向心去，一个更大的世界

内容行业的先行者，依旧在先行。无法避免的是，在大众内容的时代里，大众对于平台的忠诚度会遇到更多考验。大众需要更合适的内容，无论是更优质，还是更符合个人兴趣，哪怕这些内容分布在不同的平台。
内容平台与用户之间的关系，不再是此前供需关系不平衡时的单向度分发，而是用户身处平台生态时从内容中获得的共鸣。无法完成与用户共鸣的内容平台，很难长期获得用户的青睐。
从今日头条在2022年的发展来看，尽管在内容、创作者和用户不同维度的策略都在迭代，但其以用户为中心的平台属性始终未变。尊重内容的优质，丰富兴趣的多样，在原有的热点资讯基石上，为用户打开了一个更大的世界。
这个世界的面目，在头条迭代构筑的内容新生态里，用户所能感知到的内容，从平台推荐改革、创作者扶持、优质内容供给等多方面获得了加持，从而变得或许丰富多彩，或许生机勃勃，或许诗意盎然。
至此，创作者、用户和平台之间的关系，在内容实现的共鸣之中，过渡到了一种信任维度的交流，人们愿意在此创作，愿意在此分享，愿意在此交流，甚至愿意再次消费，只因为今日头条所交付的产品体验，足够有诚意。
或许无论是用户、创作者，还是对内容行业来说，一个预言式的判断在两年前已经落下：一个更大的世界，正在被头条打开。

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