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出品｜虎嗅黄青春频道
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# I% ? `5 v; u' J! p ]" Z作者｜商业消费主笔 黄青春* {! ?( d9 H! |. j U) z1 M' }2 Q
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题图｜《九品芝麻官》截图4 l! l5 H- P9 B' E% U
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张一鸣又被 cue 上头条了，一并裹挟着字节、拼多多也再次迎来风评反扑。- ?1 c7 O: k# D- Y1 j
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起因是农夫山泉创始人钟睒睒在一场活动的率性发言——其发言原本是在特定情境、场景下的情感流露，针对具体事情的具体讨论，但被部分媒体放大审视后，就充满了“首富”们隔空互呛的噱头，两位被 cue 的 80后企业家与其企业自然也在吃瓜群众的单方面审判中“一败涂地”。
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甚至，钟睒睒一场论坛，似乎无差别攻击了黄峥、张一鸣以及带货的所有企业家，就差配上那句“我不是针对谁，在座各位都是垃圾”的电影台词了。
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事实上，今年 9 月以来，“中国首富”数次短暂易主，钟睒睒、黄峥、马化腾、张一鸣均曾交替领先过，但与以往不同的是，以黄峥、张一鸣为代表的 80后企业家开始成为中国首富的有力竞争群体，似乎暗示着移动浪潮 New money 与传统产业 Old money 话语权争夺的隐喻。' z9 X: y9 I g B! L+ |* \
& V" V' D" _ H毕竟，当一名民营企业家通过向上翻腾，游过命运暗流开辟出新天地，进而夺得“中国首富”的头衔，往往预示着押中了产业变革与财富洗牌的时代潮向，也因此拉动产业上下游数百万就业岗位。8 c Y, ]: o* R( P2 d
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以前企业家都喜欢镜头、积极入世，但后来风往哪个方向吹，舆论就得往哪个方向倒。, e! x8 k: \- X/ |3 k. x
4 c R" L; y. @) o0 N曾经乖乖交出大部分股权，一手将万科带上巅峰之后，王石说自己总有谢幕的一天；然而伴随着野蛮人的入侵，这位老企业家成了一位唐吉诃德般的人物，去做红烧肉了。
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% K/ Y# E; n n! ]" @王健林带领万达集团攀上中国首富的巅峰后，买买买的执念一度害他绊了一踉跄，大马城项目最终成为他事业的滑铁卢；也是从那时候开始，王思聪口无遮拦、鲜衣怒马的人设被迫暂时停摆，从微博上消失。
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可见，纵使腰缠亿万，在审时度势的关键时刻失了方寸，那就欲复出东门逐狡兔而不得了。; V& F, W2 u; a' @- H
& B5 j: [) c* N1 J/ t有时候，人生这个舞台，最重要的不是上台亮相，而是下台的时候背影要优雅——就像《一代宗师》里八卦掌掌门宫羽田说的那样：“人活这一世，能耐还在其次，都是时势使然，有的成了面子，有的成了里子。”0 m @) I2 f% E' J- ^
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犹记得金庸老爷子的小说里，绝世英雄大多选择在最辉煌的时刻金盆洗手，而那些没有及时退隐的英雄下场往往都很悲惨——因为急流勇退英雄的光环尚可保住，等到风评恶化反扑，那对公司的影响会持续被放大。
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毕竟，商业大佬形象崩坏往往不是轰然巨响，而是一眨眼物是人非。' ?6 R* Z( Q% N* \1 e
* k* x3 H. M6 t% \/ J8 d所以，张一鸣、黄峥是聪明人，都退居幕后好几年了，舆论场就勿 cue 了吧。- h9 x4 U9 t6 z Y
9 k Y4 U* @/ E I直播带货的一体两面
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说回产业，农夫山泉这样的传统制造业公司与移动互联网浪潮下成长起来的公司，两者成长逻辑完全是不同的商业路径，所以钟睒睒去看字节、拼多多就会有一些不理解，甚至是针对具体事情的嗔怒。
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8 R* x8 U, Y3 r0 }: n6 }3 Z为什么这几年直播电商大行其道？" |2 G/ F8 j/ ^( W) i
8 H3 o& N. x! | n& |! E直播电商之所以爆发出如此巨大的势能，其本质是对流量成本的控制及流量运营效率的最大化，从根本上解决了传统电商两大顽疾——获客成本和转化率。- z# n; ^- y. z0 `9 P
9 b! d! ?* p: V' `" e) H降低获客成本：直播电商与传统电商获客方式不同，直播平台主要通过消费者的购买行为带动来促单吸流量，平台处于被动，消费者主动。/ F: G8 ^- @. H3 _5 H6 M
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提高转化率：用户复购很多源于群体聚集及价值认同，模式从之前传统电商的用户找商品变成了商品找用户，转化率问题自然迎刃而解——直播作为提升电商“人货场”效率匹配的方式之一，能保证同样 GMV 增长下效率的提升。
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- ]% U( @6 Z. W# K基于此，在流量变得稀缺、成本居高不下的大环境下，淘宝、抖音、快手、拼多多、B站、小红书等一众互联网公司都削尖脑袋布局直播电商。
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具体到商家，单场带货确实带动短期内的可观成交，GMV 曲线那么陡峭，是个品牌都会眼馋；但产业变革过程中，制度建设与生态规范总是相对滞后，问题自然会慢慢显现：5 f' K. w; i) {9 y( l
1 c' i+ t6 I) A" S( {首先，在直播电商链路上，主播赚钱只是第一位，后面还有选品、供应链、后端履约（物流、客服等）环节，部分商品还是定制化（提升品牌、包装成本），现在全网最低价、极致优惠、赠品抽奖成为各大直播间的促单招式，本质上并不符合生意的逻辑——若不改变其利润分配逻辑，不过是将省去的代理商利润做了一次转移，还削减了品牌原有品牌溢价，显然不符合产业变革的趋势。
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其次，带货生态中，低利润白牌上浮、用户复购率提高都是直播电商对电商格局重塑必须面临的挑战——这些不确定性因素会使市场建设、用户心智培养周期远比我们想象的要缓慢。
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所以，如何做好生态链条的利益再分配，或许决定着整个直播带货产业的走向。
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$ X# ^8 g( k1 r" _# q效率先行的成长惯性
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6 X0 z& L4 F: z" m2 F3 J再从宏观层面来看，抖快掀起的直播带货浪潮确实对产业带来巨大冲击，而字节、拼多多这样的公司敢于跳出一二线城市的红海厮杀，致力解决下沉市场用户的刚需，并搭建起一套深入底层毛细血管的信息/服务体系，达成了商业与产业的双赢毫无疑问是公司的成功。
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这背后，中国市场竞争激烈，不管哪个方向短时间都会涌现大量创业者，热钱也会急速涌入，进而出现“百团大战”这样惨烈的竞争格局；其弊端在于，明星项目拿到的资金溢出，中腰部项目却无投资可拿——因为从资本角度看，赛道第一名希望迅速进行资本清场的动作，让后来者在这个环境里没有办法迅速跟进。/ ^* M n- }$ X* k0 I2 d2 p4 z
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于是，头部玩家被催熟，技术迁徙、商业模式、成功经验迅速注入一再压低模式利润，新手再想进场只能加大补贴来抢市场份额。况且，高增长过后投资人发现没有达到预期资金也会快速撤离，进而使整个行业停滞——明星项目通过催熟挤死很多项目，项目之间又缺乏良性竞争，赛道很容易陷入“速生速死”的狂热周期。
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所以，有个根源性问题是——移动互联网浪潮中崛起的巨头，逐渐养成了“效率先于品牌”（先通过增长手段做大市场，再通过资本清场让后来者无法迅速跟进，最后完成心智重塑）的成长惯性，字节跳动、拼多多亦不例外。* Q6 ^* G- V9 T; N+ c# V
9 @2 X/ l1 K* @# k: \4 D况且，在充沛流量反哺下，无论图文、短视频还是直播，商家插入的商业链接 ROI 都很可观——所以纵使算法可以用工程师堆出来，但业务运转方式才是重点，短视频让用户只需要做一个动作：划，其它都由 App 来做——这样既保留了用户觉得自己在控制一切的错觉，又最大限度地掌控了用户行为。: r% p/ J0 o( n2 [
3 [5 \7 [; e+ F5 I, a基于此，别说国内，即便在 YouTube、Facebook、Instagram、Snapchat 等美国科技巨头环伺的环境下，TikTok 也找到了重塑兴趣图谱的捷径，在其从年轻人向泛人群渗透过程中，商业资源与公众注意力自然跟随着向 TikTok 迁徙。
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所以，在商言商，移动浪潮重塑的商业模型底层就是追求极致效率化，根植其上的商业体都在这套法则下精巧钻营、发展壮大。, G1 X, J2 k! C4 i2 Z0 t: Y1 i
6 Y4 x" `' ~$ K, `; p; Q" s( f如果要反思，应该往更底层去挖。, z" e! E6 P- F$ J7 | \) B5 j1 n
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#虎嗅商业消费主笔黄青春、黄青春频道出品人，关注文娱社交、游戏影音等多个领域，行业人士交流加微信：724051399，新闻线索亦可邮件至 [email protected]
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发表于 2024-11-23 17:28:12