足球的未来，是网红联赛？

乐群活在枫叶国

# k* m/ h$ c; C, P



- ^. k/ g+ q+ I


! w7 U8 [: t8 ?* Z+ `

文 / 妙丽

/ K0 g/ B/ s( u$ R7 I近期，粉丝超过3.35亿的YouTube网红Mr.Beast，跟几位体育明星合作出了一系列视频。其中与C罗合作的一条视频，发布后24个小时内就超过了4800万（现已超1.4亿）。
& m7 F! t3 V% W% [9 l

$ h: S) F$ G) i! `/ M: C# a$ `& a

7 F7 k, \" j$ N- C; v; {6 @# w, e3 n# u: G
图源：YouTube截图


  d6 W) b5 u- i8 z4 I: O这样的量级，让传统媒体「慌了」，连忙定调Mr.Beast是世界上最大的广播网络。

* Z8 J/ C5 o7 A+ X3 O% }
. [. S; z+ k- j& O他们拿来对比的例子，是NFL感恩节大战牛仔打巨人的比赛，其收视人数超过了4100万:「虽然这是NFL本赛季收视最高的比赛，但Mr.Beast在短短一天内就超过了数字。」

" ]9 w% n) ]! U9 d8 K
这一组数据对比背后的逻辑漏洞很明显，但在流量至上的社会中，网红与体育赛事已经密不可分。


而这种趋势在近两年的一个分支，是足球界的网红联赛。


" H) H' }3 \' v& N! T' X+ |: m& Z; W
9 Q! `' Z+ t7 B( z* K0 `

9 H# _% e5 G* v  I9 t
3 A! b$ S+ q4 g' ~4 g  R
游戏化的足球赛事
4 i# u- Z; ~$ F; n) v' G
$ r2 q' D( l. V6 f- ?  _% y9 @! y
何谓网红联赛？简单来说，是由网红或者名人主导，规则不同于主流联赛的赛事。在足球领域，知名度最高的是国王联赛（Kings League）。
" |' v% w0 l$ X7 y" k) w; |

, W- I( a1 H4 ~% `# v5 z3 I
( B: r) F+ Q: s( m

图源：SteamCharts


& `# g4 {6 x3 G& F1 I3 [* z. Y8 z2022年7月的一天，前巴萨球员杰拉德·皮克拉着自己的好友、西班牙语界最大主播Ibai Llanos，脑暴起了新的足球赛事想法。这种源头，来自对足球运动未来发展的「悲观」看法——90分钟的比赛太长了：
9 {7 R! ]9 X" h: X6 K- \" r+ g8 M
; H$ G8 z0 h$ P* C+ T
$ [' l! h( d% L. r) M; ]6 V/ n4 V「90分钟太长，而且比赛还有0-0的可能性。甚至在欧冠联赛决赛这样的场合中，有20分钟几乎是没有什么内容的。」
# z, w0 J/ W9 A. o* `9 R

& c" ], v( b# Y! U* H7 L! H" P7 y1 C这种现状的反面，就是时间更短、内容更密的足球赛事，在加上现在流行的网红文化，国王联赛的雏形就成立了。而皮克和iBai代表的两个身份：前职业球员和网红，成为了这个联赛的核心。
8 G; R9 u& N7 }1 n
( c+ t4 p) R' v8 d- |4 r) F
& S; u, X& |( j. m7 A国王联赛每支队伍的结构中都有这两种元素，一般都是大量级的网红或者知名前球星担任球队主席或教练，作为拉新获客的最大渠道。例如，西班牙国王联赛中阿圭罗、卡西利亚斯的球队，网红几乎都是百万、千万粉丝级别。

  {- _9 O- l/ K& d
& L+ i3 e( p! A" d! p! q8 ^

( z' A$ q/ e& s) N' P
图源：Kings League

' d' X  `5 k( K: n: e& d; n
球队由12人组成：10名由海选入围，大多都是足球金字塔中第四到第六梯队的球员；第11名球员是赛季性的临时球员，可以是前职业球员，一般都是大牌球星。第12名是每周替换的临时球员。

4 V1 C' [4 s) v5 x/ G4 U$ Z
: @2 q) P* |0 v4 @& |3 t" }3 \2 Z比赛规则上，国王联赛则遵循着另一个互联网热词——游戏化。比赛时长总共是40分钟，上下半场各20分钟。在七人制足球的基础上，加入被称为「秘密武器」的卡牌元素，卡牌能在比赛最后时刻使用，包括给本队一个点球、罚下对方球员等等。

* j6 q% i2 @# j: A$ }) S- r
卡牌的内容和玩法也会随着赛季变化，类似于游戏推出更新内容。联赛也把互联网思维贯彻到底，免费收看直播、提供更多幕后内容、产出源源不断的切片等等，都与现代年轻人的喜好契合。

( O' W" \9 ^: z1 h" C
4 ~1 r" _3 t' O
! W2 W, k: J2 I% q
0 W6 l+ a$ O. A- O9 ]; ?4 q
图源：Kings League


2023年1月，首轮国王联赛开打，收视人数超过了80万，热度也超出了内部预期。随后国王联赛越办越大，走进诺坎普、大都会球场，赞助商也紧随而来，包括麦当劳、adidas、佳得乐等等。


$ \' A. C/ B" V, }但其最大的财富，还是受众的年龄：90%以上的粉丝年龄都在34岁以下。在所有赛事、品牌都在强调年轻化的时代背景下，国王联赛就成为了一个优质标的。
1 t3 {" a" y, d+ b( a
4 g* Z7 E, {$ k9 x  F/ o
为了扩张，国王联赛也创立了名为「女皇联赛」的女足赛事，与男足保持一致。赛事足迹也从西班牙扩展到了巴西、墨西哥和意大利等国家。今年5月，国王联赛完成了6000万美元的融资。不久前，意大利国王联赛正式开打，知名的球队主席包括伊布拉希莫维奇、马尔基西奥。


; U) N, Q1 u7 x+ r0 y- m; ?
% t% |3 T- b! B$ r

  _8 m3 T( E- ?  x8 w图源：Kings League
7 p1 t" g! F' }6 r* ^' W: A
+ D" V- X/ z8 u8 v. e" `. \0 n* b' I) o8 f
! |6 s7 N9 c; I就像足球有欧冠、世界杯这样的国际性赛事，国王联赛也推出了国王联赛世界杯。
1 b: M5 U6 R5 W  [2 T4 B0 y4 V
( l# F  c8 W/ Z: Y
明年元旦，首届国王联赛世界杯将会开打，16支国家队争锋相对。阵容延续了网红加球星的配置，例如德国国家队的主席是马里奥·格策，美国队主席是不久前跟泰森打拳的杰克· 保罗。


* H# \: o% r) o- h2 k/ `3 J3 f国王联赛成功后，「模仿者」也随之而来。
+ W* X5 U4 \+ l* u) u5 [" l. s& ^* J

" ?2 r+ i! `9 }2 t/ M% Z另一个比较成功的网红联赛，是Baller League（球星联赛），由商人Starck联合胡梅尔斯、波多尔斯基创立，第一个赛季已于今年开打。



& f, [! y4 p; {. f3 n
# L/ G2 |; }" v
图源：deutschlandfunk
$ u; F* q, ~* z6 _

与国王联赛相比，球星联赛的规则有所不同。差异点在于球星联赛采用的是6人足球，每个半场15分钟。而像卡牌等这样的娱乐化的元素，两个联赛是形不似而神似。


% ~2 y6 s' D. u! G$ I. \9 b1 X# B2025年，球星联赛将开设美国和英国联赛。他们还为此请来了全球大火的「甲亢哥」IShowSpeed和KSI，分别作为美国联赛和英国联赛的主席。作为世界上体育产业最发达的两个国家之一，英国和美国市场将决定球星联赛的未来上限。



. g. L7 @( v: V7 @: W$ ^( s) n9 {
: y5 ~: [2 y9 u! N% s
+ Y/ ^$ v0 ~  G. H1 e9 ]9 r8 g/ UKSI（左）和Speed（右） 图源：Yahoo
9 |- c3 L$ c# f0 ?! i+ B) t; f, Q
. D  I! ^2 F% d
当然，世界上还有另一个市场能为他们带来发展机会——是中国。
/ H% D4 f7 ?1 }: D
5 i/ c3 F: U6 [8 d# Z8 Y
国内的达人经济、短视频市场规模庞大，从各大篮球厂牌、草根篮球的蹿红，也意味着国王联赛的模式有发展土壤。如果能潜心经营，网红联赛在国内大有可为。
% f7 |% _7 J6 i: x
% y1 X- ~5 Q8 n0 u, @, u4 q7 Q





适于流量，但不能止于流量

5 ~, O0 g$ L& ?& @) w. f) Y1 {5 Y: p0 f
$ K1 h; K* k5 X$ [! L0 }. B, E虽然网红联赛的主理人们，喜欢用「足球不好看了」「足球需要改革」来作为新闻金句，但传统赛事与网红联赛之间，并不是零和博弈。在未来很长的一段时间里，网红联赛对传统赛事也构不成威胁。
' B) `2 h5 d5 {1 T
& [) S6 U6 M  S  b' ?$ b
( X" s& p* ?  l: }# |$ G尽管如此，传统体育老龄化，的确是各大联赛都在面对的课题。
4 V5 J8 z- q( I

大洋彼岸的美国，NFL通过推出迪士尼、海绵宝宝风格的直播来吸引10后；NBA也与游戏《NBA2K25》合作，推出了游戏视角的赛事直播；F1通过与乐高联名，让成年人自愿掏空钱包，给自己和孩子各买一份....



( A: h3 }! E) @/ [7 k  L$ V) R- j
: O4 R4 O, \( T3 Y8 k
图源：Sportsvideo.org
+ r. P0 `" G% L9 [3 @8 {+ l

+ b. o! ^8 F# [) d' u* F. M对足球来说，像国王联赛这样的赛事产品，能吸引一些原本不愿观看足球的年轻人，甚至将一部分人转化为球迷。毕竟，爱上某项运动或者球员往往在一瞬间发生，很难解释其中的缘由。最后，传统足球就能笑纳这些网红联赛送来的「礼物」。
" N- u+ @" J$ a( Q, ?6 Z6 n
$ i; V; Y) @. G9 C0 k
* E% m. K1 F) l但是，网红联赛存在的意义，也不仅在于让年轻人爱上某项运动，也具备更深远的影响。
0 o' t+ ?( Z: ~0 s3 I

一方面，这些赛事能为底层球员提供逆袭机会。在上文中，我们曾提到国王联赛的球员几乎全部由半职业球员组成，也就是足球金字塔底部，平均月工资也不到500欧元，国王联赛的出现，能为他们带来额外一份收入。

! j0 k( Z2 |) s- O7 M
2 t( f1 t# c. i2 F+ `+ B# O据悉，这些球员是身兼两职，一边踢着半职业联赛一边参加国王联赛。在第一赛季时，国王联赛的球员工资为平均每场74欧元，年薪约为2500欧元，第二赛季涨到了7500欧元。但这样的涨薪也有前提条件，球员签署独家合同，也就是要放弃半职业联赛。
6 Y' a; J, I* v

到头来，资本家从不让人失望，要做出选择的又变成了弱势方。往好处想，这些赛事也能提供不菲流量，让球员有机会依靠社媒的力量完成逆袭。虽然这样的故事少之又少，但有机会就意味着有可能性，这本身就是一件好事。

4 G% k* F1 ]' B: y5 J9 O


) s# B  z+ t- {8 ?. }+ H! H
图源：Kings League


另一方面，冲击现有的足球权力格局。牵扯到公共利益的生态中，各方权力需要制衡，一家独大最终损害的还是民众，体育赛事也不例外。
; m# M) ]9 ]1 `1 r" O

近几年，由于欧足联和FIFA的腐败操作太多，足球界中已经出现了很多反对声音，表示他们掌握了太多权力。而在协会之外，联赛和球队也因为「需要赚钱」，不断提高票价、衍生品售价，严重影响了粉丝利益。几乎每个联赛，都爆发了不同程度的抵制事件，说明这是全世界都有的趋势。


很多传统联赛的当权者，在这个位置上坐了太久，不愿意改变，拿球迷的忠心来割韭菜。当他们愿意改变时，又拍脑门想出欧超这种动摇足球生态的决策，让人啼笑皆非。





6 q1 a/ V1 @- s. n$ c4 K延伸阅读：来晚了？欧超官宣复活，但已没有了支持者 图源：X.com
- {* w- e8 P- m2 U5 X- d) ?
: H1 x1 a9 \+ J  B" G+ b- J& W0 O
网红联赛越做越大，也会给他们带来更多挑战和竞争，在服务球迷、提升产品质量、改革上多花一些心思。
/ q7 U! Q  ]2 m5 l

2 R; v$ j8 `6 e0 J相比垄断，流动、充满竞争的市场不仅更健康，也更符合球迷利益。正如皮克所说：「网红联赛和传统足球是兼容的。很多人喜欢西甲、欧冠，也喜欢国王联赛。而且传统足球可以从我们身上学到很多东西，它需要现代化。」
* t# k( d9 J5 a+ D4 o, B5 i( T
- Z8 P9 _& y8 N
  `; R) ]; g' O3 h与此同时，我们也要看到硬币的另一面。许多网红联赛球队的主理人，都是一夜爆红或者未出世的新人，他们对社会的认知存在不足，但影响力又能辐射大批年轻人，这就引发了许多数字货币诈骗案，例如粉丝超千万的KSI、杰克·保罗等人，都曾有过相关指控。

" J; J# x! r# k' y8 K
要知道，体育赛事不仅仅是竞赛表演，也可以灌输重要的价值观，但当其中的参与者本身就违反了社会道德，价值观的传播力就会大幅下降。网红联赛在选择主理人时，需要在流量和品格上做足功课，因为互联网上的各大历史事件都表明，唯流量主义的最终归宿都是塌房。