足球的未来，是网红联赛？

乐群活在枫叶国

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文 / 妙丽

近期，粉丝超过3.35亿的YouTube网红Mr.Beast，跟几位体育明星合作出了一系列视频。其中与C罗合作的一条视频，发布后24个小时内就超过了4800万（现已超1.4亿）。
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图源：YouTube截图


- w- w7 d/ T* Q  U9 h# v  d! D7 l这样的量级，让传统媒体「慌了」，连忙定调Mr.Beast是世界上最大的广播网络。

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/ K* T3 M: k# G7 s他们拿来对比的例子，是NFL感恩节大战牛仔打巨人的比赛，其收视人数超过了4100万:「虽然这是NFL本赛季收视最高的比赛，但Mr.Beast在短短一天内就超过了数字。」


这一组数据对比背后的逻辑漏洞很明显，但在流量至上的社会中，网红与体育赛事已经密不可分。


而这种趋势在近两年的一个分支，是足球界的网红联赛。
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1 C' L  r- p2 q游戏化的足球赛事


何谓网红联赛？简单来说，是由网红或者名人主导，规则不同于主流联赛的赛事。在足球领域，知名度最高的是国王联赛（Kings League）。

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7 ~1 f  s' q$ q; h+ j/ E0 m% |/ O图源：SteamCharts

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2022年7月的一天，前巴萨球员杰拉德·皮克拉着自己的好友、西班牙语界最大主播Ibai Llanos，脑暴起了新的足球赛事想法。这种源头，来自对足球运动未来发展的「悲观」看法——90分钟的比赛太长了：


) h' q4 j2 k6 e" G6 a6 x5 i「90分钟太长，而且比赛还有0-0的可能性。甚至在欧冠联赛决赛这样的场合中，有20分钟几乎是没有什么内容的。」

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9 }* W- g3 ?8 }7 i0 i$ R" Z这种现状的反面，就是时间更短、内容更密的足球赛事，在加上现在流行的网红文化，国王联赛的雏形就成立了。而皮克和iBai代表的两个身份：前职业球员和网红，成为了这个联赛的核心。
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国王联赛每支队伍的结构中都有这两种元素，一般都是大量级的网红或者知名前球星担任球队主席或教练，作为拉新获客的最大渠道。例如，西班牙国王联赛中阿圭罗、卡西利亚斯的球队，网红几乎都是百万、千万粉丝级别。



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图源：Kings League
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, P. m; T2 n/ w* ], O  a! |球队由12人组成：10名由海选入围，大多都是足球金字塔中第四到第六梯队的球员；第11名球员是赛季性的临时球员，可以是前职业球员，一般都是大牌球星。第12名是每周替换的临时球员。
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6 v# m- G( d* u. T+ E比赛规则上，国王联赛则遵循着另一个互联网热词——游戏化。比赛时长总共是40分钟，上下半场各20分钟。在七人制足球的基础上，加入被称为「秘密武器」的卡牌元素，卡牌能在比赛最后时刻使用，包括给本队一个点球、罚下对方球员等等。
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7 x/ z- ]& e" ?1 [卡牌的内容和玩法也会随着赛季变化，类似于游戏推出更新内容。联赛也把互联网思维贯彻到底，免费收看直播、提供更多幕后内容、产出源源不断的切片等等，都与现代年轻人的喜好契合。
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图源：Kings League
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2023年1月，首轮国王联赛开打，收视人数超过了80万，热度也超出了内部预期。随后国王联赛越办越大，走进诺坎普、大都会球场，赞助商也紧随而来，包括麦当劳、adidas、佳得乐等等。

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, b7 J0 ?; y3 a/ B, d2 Q但其最大的财富，还是受众的年龄：90%以上的粉丝年龄都在34岁以下。在所有赛事、品牌都在强调年轻化的时代背景下，国王联赛就成为了一个优质标的。

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; x. k: O  y4 C6 H" v% T为了扩张，国王联赛也创立了名为「女皇联赛」的女足赛事，与男足保持一致。赛事足迹也从西班牙扩展到了巴西、墨西哥和意大利等国家。今年5月，国王联赛完成了6000万美元的融资。不久前，意大利国王联赛正式开打，知名的球队主席包括伊布拉希莫维奇、马尔基西奥。
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图源：Kings League
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. Y+ {& b+ U" W: A9 p就像足球有欧冠、世界杯这样的国际性赛事，国王联赛也推出了国王联赛世界杯。
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5 u7 f" G! T9 _6 u8 q明年元旦，首届国王联赛世界杯将会开打，16支国家队争锋相对。阵容延续了网红加球星的配置，例如德国国家队的主席是马里奥·格策，美国队主席是不久前跟泰森打拳的杰克· 保罗。

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国王联赛成功后，「模仿者」也随之而来。
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另一个比较成功的网红联赛，是Baller League（球星联赛），由商人Starck联合胡梅尔斯、波多尔斯基创立，第一个赛季已于今年开打。




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5 D  m5 I  T% @- [- s  \+ [图源：deutschlandfunk

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( B% y1 B' d6 u, Y) g+ F与国王联赛相比，球星联赛的规则有所不同。差异点在于球星联赛采用的是6人足球，每个半场15分钟。而像卡牌等这样的娱乐化的元素，两个联赛是形不似而神似。
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2025年，球星联赛将开设美国和英国联赛。他们还为此请来了全球大火的「甲亢哥」IShowSpeed和KSI，分别作为美国联赛和英国联赛的主席。作为世界上体育产业最发达的两个国家之一，英国和美国市场将决定球星联赛的未来上限。



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KSI（左）和Speed（右） 图源：Yahoo
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4 Z+ S0 `# ^. ]+ A当然，世界上还有另一个市场能为他们带来发展机会——是中国。
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& h$ R+ ]) v6 ]4 n国内的达人经济、短视频市场规模庞大，从各大篮球厂牌、草根篮球的蹿红，也意味着国王联赛的模式有发展土壤。如果能潜心经营，网红联赛在国内大有可为。

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/ Y+ e2 w; C& R1 H6 R6 w7 N适于流量，但不能止于流量


虽然网红联赛的主理人们，喜欢用「足球不好看了」「足球需要改革」来作为新闻金句，但传统赛事与网红联赛之间，并不是零和博弈。在未来很长的一段时间里，网红联赛对传统赛事也构不成威胁。

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尽管如此，传统体育老龄化，的确是各大联赛都在面对的课题。
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大洋彼岸的美国，NFL通过推出迪士尼、海绵宝宝风格的直播来吸引10后；NBA也与游戏《NBA2K25》合作，推出了游戏视角的赛事直播；F1通过与乐高联名，让成年人自愿掏空钱包，给自己和孩子各买一份....


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1 r; ^" B! ~3 \  L; C9 {图源：Sportsvideo.org
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. a. \, v9 H+ t# K( D  y+ l对足球来说，像国王联赛这样的赛事产品，能吸引一些原本不愿观看足球的年轻人，甚至将一部分人转化为球迷。毕竟，爱上某项运动或者球员往往在一瞬间发生，很难解释其中的缘由。最后，传统足球就能笑纳这些网红联赛送来的「礼物」。

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3 c+ z3 H( \6 p, c; F但是，网红联赛存在的意义，也不仅在于让年轻人爱上某项运动，也具备更深远的影响。


. h7 C3 p/ e/ K; p2 C5 ^一方面，这些赛事能为底层球员提供逆袭机会。在上文中，我们曾提到国王联赛的球员几乎全部由半职业球员组成，也就是足球金字塔底部，平均月工资也不到500欧元，国王联赛的出现，能为他们带来额外一份收入。


据悉，这些球员是身兼两职，一边踢着半职业联赛一边参加国王联赛。在第一赛季时，国王联赛的球员工资为平均每场74欧元，年薪约为2500欧元，第二赛季涨到了7500欧元。但这样的涨薪也有前提条件，球员签署独家合同，也就是要放弃半职业联赛。


3 `& z4 U2 a* a! B- Y到头来，资本家从不让人失望，要做出选择的又变成了弱势方。往好处想，这些赛事也能提供不菲流量，让球员有机会依靠社媒的力量完成逆袭。虽然这样的故事少之又少，但有机会就意味着有可能性，这本身就是一件好事。
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" F$ n( S! P0 K% S$ `% i图源：Kings League
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另一方面，冲击现有的足球权力格局。牵扯到公共利益的生态中，各方权力需要制衡，一家独大最终损害的还是民众，体育赛事也不例外。
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近几年，由于欧足联和FIFA的腐败操作太多，足球界中已经出现了很多反对声音，表示他们掌握了太多权力。而在协会之外，联赛和球队也因为「需要赚钱」，不断提高票价、衍生品售价，严重影响了粉丝利益。几乎每个联赛，都爆发了不同程度的抵制事件，说明这是全世界都有的趋势。
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9 u$ J' F! k0 X4 w0 f4 z6 H很多传统联赛的当权者，在这个位置上坐了太久，不愿意改变，拿球迷的忠心来割韭菜。当他们愿意改变时，又拍脑门想出欧超这种动摇足球生态的决策，让人啼笑皆非。
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延伸阅读：来晚了？欧超官宣复活，但已没有了支持者 图源：X.com
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4 ^* U% P  R0 h0 A( H" {网红联赛越做越大，也会给他们带来更多挑战和竞争，在服务球迷、提升产品质量、改革上多花一些心思。
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6 e$ H" ?+ `4 M3 Z; e  Y  x! Y  r相比垄断，流动、充满竞争的市场不仅更健康，也更符合球迷利益。正如皮克所说：「网红联赛和传统足球是兼容的。很多人喜欢西甲、欧冠，也喜欢国王联赛。而且传统足球可以从我们身上学到很多东西，它需要现代化。」
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与此同时，我们也要看到硬币的另一面。许多网红联赛球队的主理人，都是一夜爆红或者未出世的新人，他们对社会的认知存在不足，但影响力又能辐射大批年轻人，这就引发了许多数字货币诈骗案，例如粉丝超千万的KSI、杰克·保罗等人，都曾有过相关指控。
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% n1 p; f; ^1 b* z0 ]4 g. z" K要知道，体育赛事不仅仅是竞赛表演，也可以灌输重要的价值观，但当其中的参与者本身就违反了社会道德，价值观的传播力就会大幅下降。网红联赛在选择主理人时，需要在流量和品格上做足功课，因为互联网上的各大历史事件都表明，唯流量主义的最终归宿都是塌房。